Når kunderne er designere

Den spanske modegigant Inditex er på stort se alle områder en unik virksomhed og opererer meget utraditionelt i forhold til konkurrenterne.

Den globale modeindustri har som mange andre industrier været under voldsom forandring de seneste fem-ti år. Hvor Esprit og Benetton tidligere satte standarden, så er én af de største successer i nyere tid spanske Inditex.
Virksomheden, der er baseret i La Coruna i det nordlige Spanien, blev grundlagt i 1975 af Amancio Ortega. Den første butik handlede med undertøj. Butikken blev hurtigt en succes og ekspanderede overalt i Spanien. Herefter gik det stærkt, og med åbningen af den første Zara-butik i New York i 1991 var platformen skabt til global ekspansion.

I dag har Inditex ni forskellige brands – herunder Zara – og virksomheden har omkring 5.100 butikker i mere end 77 lande. Inditex beskæftiger over 100.000 ansatte. Alene i 2010 åbnede virksomheden 450 butikker globalt. Virksomheden omsatte for 80 milliarder kroner i 2010 og tjente ni millarder – en uhørt overskudsgrad i modeindustrien.

Det unikke ved Inditex og deres talrige brands er, at virksomheden stort set aldrig kommunikerer gennem markedsføring i traditionel form. I stedet har en selektiv indsats på word of mouth-marketing været meget succesfyldt. Men den største marketingkanal er butikkerne, som ligger på alle verdens hovedstrøg. Det signalerer status og giver de forskellige brands det image, som er afgørende i den globale konkurrence.

Inditex baserer sin forretningsmodel på hastighed, på at være først med det seneste  – og på at fejle og lære af det hurtigt. Virksomheden tilstræber ikke at designe, hvad den tror, kunderne vil have, men på hvad kunderne vil have. Inditex betragter deres kunder som freelancedesignere.

Inditex har en værdikæde, der er skabt til at indhente information fra markedet og fra kunderne, og herefter reagere meget hurtigt med at designe, producere og sælge tøjet i alle butikker. Der er 22.000 årlige design og 80 kollektioner.

Inditex har en meget flad organisation, og kan bedst beskrives som frit flow med få regler – tæt på anarki. Inditex ikke et traditionelt ledelseshieraki og har kun fire-fem lag. I stedet er det en kreativ organisation, hvor drivkraften er det at arbejde med spændende projekter – ikke at tilegne sig magt.

Magt betragtes som en sygdom, og unge talenter får meget stort ansvar tidligt i deres karriere,. Virksomheden analyserer ikke konkurrenterne og anvender ikke markedsanalyse. Beslutninger baseres på erfaring og intuition. Den stærke kultur er primært båret af værdier, og talenter står i kø fra hele verden for at arbejde for Inditex

De største helte er de ansatte i butikkerne, som har en helt særlig opgave: De er tættest på kunderne, og dermed ved de bedre end ingen andre hvad kunderne vil have. Inditex har en unik evne til at opfange og reagere på denne værdifulde information. Inditex kan på syv dage rykke fra idé til færdigt produkt i butikkerne.

Der er mange konkurrenter som Hennes & Mauritz og Uniqlo i hælene på Inditex, så innovation og evnen til at flytte sig hurtigt hele tiden er i stor fokus for at sikre den stærke position. La Coruna er indtil videre verdens navle i fast fashion.

One response to “Når kunderne er designere

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *