Skub dit brand udenfor komfort-zonen

De fleste virksomheder vil sige, at de er markedsdrevne og kundeorienterede, og at den overordnede forretningstrategi og handlingsplan har kunden i centrum. Dermed må marketing formodes at være en integreret del af virksomhedens ledelse på strategisk og taktisk niveau. Men oftest er marketing en taktisk dimension med kortsigtede mål, der styres på niveauer længere nede i organisationen. Det skyldes at moderne virksomheder ofte har en tendens til at være opdelt i funktionelle siloer istedet for at være åbne af natur og arbejde på tværs af discipliner.

Virksomhederne opererer mere end nogensinde i en verden i konstant forandring, så der stilles store krav til virksomhedens markedsfokus og kundeorientering. Dermed bliver marketing en disciplin på tværs af hele organisationen gennem hele værdikæden, og dermed rækker marketing langt ud over marketingafdelingen i sin klassiske form.

Succesful marketing er således en disciplin på højt strategisk niveau, som skal være dybt forankret i hele strategiprocessen. Marketing starter dermed i bestyrelsen, forankres i ledelsen, og udføres af hele organisationen.

De fleste globale successfulde brands har en Chief Marketing Officer (i daglig tale CMO) i deres direktion, og marketing har en fremtrædende rolle i alt hvad virksomheden gør. IBM, P&G, HSBC, Nike og Samsung er gode eksempler på dette, hvilket afspejler sig i deres unikke markedspositioner og styrken af deres brands.

De fleste danske virksomheder har både marketingdirektører og marketing som disciplin, men de er sjældent integrerede i ledelsen på strategisk niveau. Der ligger således et stort potentiale for danske brands i at løfte marketing til en strategisk disciplin. Men det kræver en holdningsændring og en vilje til at sammensætte ledelsen på en ny måde med marketing i fokus.

Fremtidens marketingdirektør skal således være generalister, og have ledererfaring fra andre funktioner og på flere niveauer. Det stiller store krav til marketingdirektørens erfaringer og lederevner – og til fremtidens marketing uddannelse.

Stærke brands er en moderne virksomheds vigtigste og mest værdifulde aktiv. De skaber værdi, markedspositioner og bedre konkurrenceevne. En dominerende del af de globale finanstransaktioner er ikke et spørgsmål om at købe og sælge virksomheder herunder fysiske aktiver men om at handle brands.

Der er tre ting der skal være opfyldt af en organisation for at skabe et stærkt brand: Høj grad af innovation, en unik og dybt forankret virksomhedskultur, og en visionær strategi drevet af en stærk ledelse. Hvert af disse tre krav skal være opfyldt, og hvis bare een af dem mangler, så kan virksomhedens ikke opbygge stærke brands.

Erhvervshistorien er fuld af klassiske eksempler på dette. Tænk på succesfulde Nokia der overså bølgen med smartphones, eller IBM der havde opbygget en arrogant virksomhedskultur (og kom flot igen).

Hvis man kigger på mange af de globale succesfulde brands, så har de netop innovation, kultur og strategi/ledelse på plads i en stærk kombination, der supplerer hinanden. Dermed bliver deres brands omdrejningspunktet for alt i organisationen, og stærkt forankret i alle discipliner og funktioner.

Successfulde brands skal sørge for at have en stærk ledelse, der kan stå i spidsen for en langsigtet strategi, og samtidig sikre, at arrogance og selvtilfredshed ikke indfinder i virksomhedens kultur. Derfor er det vigtigt at fokusere på ledelsens rolle i forhold til at virksomhedens brands opnår succes og forbliver på toppen. En ledelse, der tør tage ansvar, lave en langsigtet strategi og sørge for dens slagkraftige eksekvering.

Fremtidens vindere bliver således dem der tør tage marketing alvorligt, og gøre det til een af de vigtigste discipliner i virksomheden på strategisk niveau. Danske virksomheder har fortsat et stort uudnyttet potentiale for at opbygge flere globale brands, og styrke dem de allerede har. Første skridt er at komme ud af komfort-zonen og hæve overliggeren!

One response to “Skub dit brand udenfor komfort-zonen

  1. Jeg ønsker blot at sige, hvor god og sand en artikel, jeg netop har læst her. Tak fordi du sætter ord på.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *